Кейс комплексного маркетинга
Кейс продвижения франшиз Сергея Косенко
В 2017 году начали выстраивать многоканальную лидогенерацию для нескольких франшиз: объединили таргетированную и контекстную рекламу, тестировали аудитории и креативы, а рабочие связки масштабировали почти год.
Задача: дать франшизам максимальный поток заявок
Проект объединял несколько франшиз Сергея Косенко. Маркетинг должен был работать не как одна рекламная кампания, а как система из нескольких каналов, офферов, регионов и аудиторий.
Сергей Косенко к этому времени уже был предпринимателем и блогером. Ранее созданная им Kosenko Retail Group развивала сезонные розничные бренды через собственные и франчайзинговые точки. РБК сообщал, что к декабрю 2016 года сеть насчитывала 87 собственных киосков в Москве и 232 франчайзинговые точки.
Перед командой стояла практическая цель: ежедневно приводить как можно больше потенциальных покупателей франшиз, удерживая стоимость обращения на уровне, позволяющем масштабировать объём.
Как была устроена лидогенерация
Разделили предложения
Для разных франшиз и географий формировали самостоятельные офферы, чтобы не смешивать аудитории и точнее управлять спросом.
Собрали рекламный контур
Подключили ВКонтакте, Instagram*, Facebook*, Яндекс Директ и Google Ads, который в 2017 году полноценно работал на российском рынке.
Подготовили точки конверсии
Во ВКонтакте создали и оформили сообщество, закреплённый продающий пост, форму заявки с UTM-метками и контакт живого менеджера.
Протестировали сегменты
Проверяли аудитории франшиз, владельцев бизнеса, стартапов, деловых сообществ, руководителей и пользователей с дополнительными поведенческими признаками.
Локализовали креативы
Объявления адаптировали под города и страны. Географическая персонализация помогала сделать предложение заметнее в ленте.
Масштабировали рабочие связки
Сопоставляли стоимость и объём заявок, отключали слабые комбинации и переносили бюджет в связки, способные давать стабильный поток.
До старта рассчитали сценарий масштабирования
Медиаплан был построен как четырёхнедельный тест: каждую неделю команда должна была подключать новые источники и увеличивать объём только после проверки стоимости лида.
В расчёт вошли РСЯ и КМС, таргетинг ВКонтакте и Facebook*, а на следующих этапах — Avito, MyTarget и рекламные посевы во ВКонтакте и Instagram*.
Плановые цифры ниже показывают логику распределения бюджета. Это прогноз до запуска, а не фактический результат рекламных кабинетов.
Первая неделя
Тест РСЯ, КМС и ВКонтакте: план 280 лидов при бюджете 103 400 ₽.
Вторая неделя
Подключение Facebook* и рост объёма: план 350 лидов при бюджете 140 000 ₽.
Третья неделя
Добавление Avito, MyTarget и посевов: план 581 лид при бюджете 236 200 ₽.
Четвёртая неделя
Масштабирование рабочих источников: план 700 лидов при бюджете 299 400 ₽.
Итоговый медиаплан предусматривал 1 911 лидов и 779 000 ₽ в тестовый месяц, затем — ориентир до 3 000 лидов при бюджете 900 000 ₽ в месяц. Эти значения использовались для планирования и не подменяют фактическую отчётность.
Каналы работали как единая система
ВКонтакте
Таргетированная реклама через промопосты и тизеры, отдельное сообщество, контент, форма заявки и тестирование бизнес-аудиторий.
Instagram* и Facebook*
Таргетированная реклама расширяла охват и давала дополнительные точки контакта с предпринимательской аудиторией.
Яндекс Директ
Контекстная реклама перехватывала сформированный спрос пользователей, которые уже искали франшизы и варианты бизнеса.
Google Ads
В 2017 году Google дополнял российский поисковый охват и участвовал в общей системе привлечения обращений.
Креативы для Facebook* и Instagram*
Вертикальные макеты адаптировали офферы разных франшиз под Stories: показывали продукт, экономику предложения и призыв проверить свободный город.
Это реальные исторические рекламные материалы проекта 2017–2018 годов. Финансовые формулировки внутри креативов отражают тогдашние офферы франшиз и не являются текущей гарантией дохода со стороны ДзенМаркетинг.
Фактический срез 17.07–13.09
Сохранившийся внутренний отчёт фиксирует заявки по трём группам каналов за отдельный период проекта 2017 года.
В отчёте указано 387 000 ₽ суммарных расходов: рекламные бюджеты, работы и контент. Это даёт около 325 ₽ на лид при делении полной суммы на 1 190 обращений. Срез не охватывает весь проект длительностью около 10–12 месяцев.
Подтверждённый срез ВКонтакте
Скриншоты ниже взяты из отчёта рекламного кабинета ВКонтакте за два месяца работы в 2017 году.
Расход складывается из 76 463,68 ₽ по промопостам и 21 909,46 ₽ по тизерам. Деление общего расхода на 457 заявок даёт 215,26 ₽ за обращение.
Результат проекта
Работа началась в 2017 году и продолжалась около 10–12 месяцев. По внутренней оценке команды, в фазе масштабирования совокупный поток из всех источников составлял примерно 500–700 лидов в неделю.
Если применить этот темп к семи месяцам активного масштабирования по консервативной формуле четыре недели в месяц, ориентир составляет от 14 000 до 19 600 лидов, то есть около 14–20 тысяч обращений. Это расчётная оценка по рабочему темпу, а не итоговая выгрузка CRM.
Сохранившийся отчёт за 17.07–13.09 подтверждает 1 190 лидов по перечисленным каналам. Отдельный двухмесячный срез кабинета ВКонтакте показывает 457 заявок при расходе 98 373,14 ₽ и средней расчётной стоимости 215,26 ₽. Эти показатели не складываются между собой: периоды и границы учёта могли пересекаться.
Что важно в этом кейсе
Выдающийся объём лидов появился не из одного объявления, а из управляемой системы тестов и масштабирования.
Для франшиз критично одновременно работать со сформированным спросом и аудиториями, которые только рассматривают предпринимательство. Контекстная реклама и таргет дополняли друг друга, а разные офферы не конкурировали внутри одной кампании.
Исторический кейс показывает принцип, который остаётся актуальным: масштаб требует раздельной аналитики каналов, честной оценки стоимости обращения и регулярного перераспределения бюджета по фактическому результату.
- РБК: история сезонного бизнеса и франчайзинговой сети Сергея Косенко, 2017
- «Жажда бизнеса»: интервью с основателем Kosenko Retail Group, 2017
* Meta Platforms Inc., владеющая Instagram и Facebook, признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации. Упоминание относится к историческому рекламному проекту 2017–2018 годов.
