Таргетированная реклама e-commerce: 5 рабочих сценариев

Таргетированная реклама интернет-магазина должна учитывать, на каком этапе находится покупатель. Новому пользователю нужно объяснить предложение, посетителю карточки — напомнить о товаре, а действующему клиенту — показать уместное дополнение или повторную покупку.

Если смешать все аудитории в одной кампании, рекламный кабинет может показать приемлемую среднюю цену конверсии, но бизнес не поймет, какие сценарии действительно создают новых клиентов и прибыль.

Что подготовить до запуска

До настройки рекламы проверьте базу:

• товары имеют актуальные цену и наличие;
• карточки открываются на мобильных устройствах;
• доставка и возврат описаны понятно;
• корзина и оплата работают;
• события аналитики фиксируются без дублей;
• товарный фид обновляется;
• покупатели и посетители разделяются;
• UTM-метки передаются в аналитику и CRM.

Реклама ускоряет трафик, но не исправляет неработающую корзину или неактуальный ассортимент.

Сценарий 1. Привлечение новых покупателей

Для холодной аудитории выбирайте категории с понятным спросом, конкурентной ценой и достаточной маржой. Не обязательно рекламировать весь каталог.

Креатив должен быстро показать:

1. какой товар предлагается;
2. для кого он подходит;
3. ключевое преимущество;
4. цену или условия;
5. следующий шаг.

Отдельно тестируйте аудиторию и предложение. Если одновременно менять сегмент, визуал, скидку и страницу, результат нельзя интерпретировать.

Главная метрика — стоимость нового клиента, а не только добавление в корзину. Учитывайте возвраты и отмены.

Сценарий 2. Ретаргетинг посетителей карточек

Посетитель уже проявил интерес, но мог сравнивать предложения, ждать зарплату или не найти нужную информацию.

Разделяйте аудитории по давности визита и категории товара. Для короткого решения окно может составлять несколько дней, для дорогой техники — дольше.

Объявление должно вести на тот же или релевантный товар. Если товар закончился, фид обязан исключить его или показать актуальную альтернативу.

Частые показы одному человеку раздражают и расходуют бюджет. Следите за частотой, размером аудитории и динамикой конверсии.

Сценарий 3. Возврат брошенной корзины

Брошенная корзина ближе к покупке, но причина ухода может быть серьезной: стоимость доставки, неудобная оплата, техническая ошибка или необходимость согласовать покупку.

Сначала проверьте путь оформления. Реклама не должна маскировать проблему сайта.

В объявлении можно напомнить о товаре или условиях, но не создавать ложный дефицит и не обещать скидку, которой нет. Пользователь должен вернуться к сохраненной корзине или понятному шагу продолжения.

Оценивайте завершенные заказы и маржу, а не клики по напоминанию.

Сценарий 4. Дополнительная продажа

Покупателю можно предложить совместимый аксессуар, расходный материал или сервис. Сегмент строится по фактической покупке, а не по общему интересу.

Проверьте:

• действительно ли товары совместимы;
• не входит ли дополнение в комплект;
• не слишком ли рано показывается реклама;
• исключены ли уже купившие этот товар;
• сохраняется ли маржа после расходов.

Дополнительная продажа должна помогать клиенту использовать основной продукт, а не выглядеть случайным давлением.

Сценарий 5. Повторная покупка

Подходит товарам с прогнозируемым циклом: расходники, уход, питание, товары для бизнеса.

Время показа рассчитывается по собственной истории заказов. Слишком раннее напоминание расходует бюджет, слишком позднее уступает покупку конкуренту.

Разделяйте новых и постоянных клиентов. Стоимость повторной продажи обычно оценивается иначе, чем стоимость привлечения.

Если доступна рассылка с согласием клиента, сравните ее стоимость с платным ретаргетингом. Реклама не всегда является самым эффективным способом возврата.

Как работать с товарным фидом

Для динамических форматов нужны стабильные поля:

• идентификатор товара;
• название;
• категория;
• ссылка;
• изображение;
• цена;
• старая цена при реальной акции;
• наличие;
• бренд;
• характеристики, которые поддерживает площадка.

Ошибки фида приводят к рекламе недоступных товаров и потере доверия. Настройте регулярное обновление и контроль отклонений.

Что измерять

Минимальный отчет по сценарию:

• расходы;
• показы и клики;
• добавления в корзину;
• покупки;
• выручка;
• маржа;
• возвраты;
• стоимость нового клиента;
• ROAS;
• доля повторных покупок.

ROAS равен выручке, связанной с рекламой, деленной на рекламные расходы. Он полезен для оперативной оценки, но не учитывает всю экономику. Для решения о масштабе нужны маржа, доставка, комиссии, возвраты и стоимость привлечения.

Как проводить тест

1. Выберите один сценарий.
2. Зафиксируйте аудиторию и исключения.
3. Подготовьте два-три существенно разных креатива.
4. Проверьте события аналитики тестовой покупкой.
5. Установите бюджет и период.
6. Не меняйте несколько факторов одновременно.
7. Оцените продажи и качество данных.
8. Зафиксируйте вывод перед новым тестом.

Маленькая выборка не дает надежной точности. Если покупок мало, расширьте период или объедините сопоставимые категории, не скрывая неопределенность.

Частые ошибки

• смешивать новых и существующих клиентов;
• рекламировать весь каталог без приоритета;
• не исключать купивших;
• показывать товары без наличия;
• оценивать кампанию только по добавлениям в корзину;
• игнорировать возвраты;
• использовать слишком широкую атрибуцию;
• менять кампанию каждый день;
• выдавать модельный пример за кейс.

Таргетированная реклама e-commerce работает лучше, когда каждый сценарий имеет отдельную аудиторию, цель и экономику. Вопросы каталога и конверсии раскрыты на странице разработки сайтов, другие материалы по рекламе доступны в блоге.