Статистика сайта: какие показатели Яндекс Метрики смотреть бизнесу

Количество визитов само по себе почти ничего не говорит об эффективности сайта. Трафик может расти, а заявок и продаж — нет. Или наоборот: посещаемость остаётся прежней, но после доработки посадочных страниц бизнес получает больше обращений. Поэтому статистику сайта нужно оценивать не как набор красивых графиков, а как последовательность: источник трафика → поведение пользователя → целевое действие → заявка → продажа.

Ниже — семь групп показателей Яндекс Метрики, которых достаточно для регулярной проверки большинства сайтов услуг и малого бизнеса.

1. Цели и конверсия

Первый вопрос — не «сколько людей пришло», а «сколько посетителей выполнило нужное действие».

Для сайта услуг обычно важны:

• отправка формы;
• клик по номеру телефона;
• переход в мессенджер;
• отправка контактных данных;
• скачивание коммерческого предложения;
• переход на страницу благодарности после корректно отправленной заявки.

Для каждой цели нужно проверить, действительно ли она срабатывает только после нужного действия. Автоматическая цель по клику ещё не означает реальную заявку: человек мог открыть форму и ничего не отправить.

Конверсия показывает долю визитов или посетителей, в которых была достигнута цель. Сравнивать её нужно по одинаковым периодам и отдельно по источникам, устройствам и посадочным страницам.

2. Источники трафика

Общая конверсия сайта скрывает различия между каналами. Поиск, Яндекс Директ, социальные сети, рекомендации и прямые заходы приводят аудиторию с разной мотивацией.

Для каждого источника полезно смотреть:

• визиты и пользователей;
• достижения основных целей;
• конверсию;
• стоимость обращения, если расходы передаются в аналитику;
• качество заявок по данным CRM.

Высокая посещаемость не делает канал эффективным. Если 500 переходов не дали ни одной целевой заявки, а 50 переходов из другого источника принесли пять обращений, решения по бюджету должны опираться на результат, а не на объём трафика.

3. Посадочные страницы

Отчёт по страницам входа помогает понять, с каких материалов и посадочных страниц начинается знакомство с сайтом.

У каждой важной страницы стоит проверить:

• соответствует ли она запросу или объявлению;
• видит ли пользователь предложение без долгой прокрутки;
• есть ли понятный следующий шаг;
• корректно ли работают формы, кнопки и телефон;
• отличается ли конверсия на мобильных и компьютерах.

Если трафик приходит на информационную статью, не следует ожидать той же конверсии, что от коммерческой страницы услуги. Для статьи промежуточной целью может быть переход на страницу услуги, просмотр кейса или открытие формы консультации.

4. Стоимость лида и связь с продажами

Яндекс Метрика хорошо показывает действия на сайте, но не всегда знает, что произошло после отправки формы или звонка. Для бизнеса важна не только цена цели, но и стоимость квалифицированного обращения, сделки и выручки.

Минимальная цепочка выглядит так:

1. расход на канал;
2. переходы на сайт;
3. целевые обращения;
4. квалифицированные лиды;
5. продажи;
6. выручка и маржа.

Если решения принимаются только по целям Метрики, канал с большим количеством некачественных обращений может выглядеть лучше канала, который приводит меньше, но более ценных клиентов. Для корректной оценки нужны данные CRM, коллтрекинга и офлайн-конверсий.

5. Устройства и технические различия

Мобильный и десктопный трафик нужно анализировать раздельно. Заметное падение конверсии на телефонах часто связано не с качеством аудитории, а с интерфейсом:

• форма не помещается на экране;
• кнопка перекрывается другим элементом;
• номер телефона нельзя нажать;
• страница долго загружается;
• текст или таблица выходят за границы экрана;
• всплывающее окно мешает просматривать контент.

Сначала нужно проверить технические причины, и только потом делать вывод о неэффективности мобильного трафика.

6. Поведение пользователей

Отказы, глубина просмотра и время на сайте полезны только в контексте задачи страницы. Короткий визит не всегда плох: пользователь мог быстро найти телефон и позвонить. Долгий визит тоже не всегда хорош: возможно, человеку сложно найти цену или нужную услугу.

Для диагностики стоит использовать:

• Вебвизор;
• карту кликов;
• карту скроллинга;
• анализ последовательности действий перед заявкой;
• сравнение поведения на страницах с высокой и низкой конверсией.

Поведенческие отчёты нужны не для оценки посетителей, а для поиска конкретных препятствий на сайте.

7. Динамика и сравнение периодов

Любой показатель нужно сравнивать с предыдущим сопоставимым периодом. Неделя с праздниками, сезонный месяц и период активной рекламной кампании дают разный фон.

Для регулярного мониторинга достаточно фиксировать:

• визиты и пользователей;
• поисковый и рекламный трафик;
• достижения основных целей;
• конверсию;
• стоимость лида;
• долю мобильного трафика;
• страницы с заметным ростом или падением;
• количество квалифицированных лидов и продаж.

Резкое изменение — это повод для проверки, а не готовый вывод. Просадка может быть вызвана технической ошибкой, остановкой рекламы, сезонностью, изменением спроса или некорректной работой целей.

Простой порядок еженедельной проверки

1. Сравните последние семь дней с предыдущими семью.
2. Проверьте, работают ли основные цели.
3. Разделите результат по источникам трафика.
4. Найдите страницы с наибольшим изменением посещаемости и конверсии.
5. Сравните мобильные устройства и компьютеры.
6. Просмотрите несколько визитов на проблемных страницах в Вебвизоре.
7. Сверьте заявки Метрики с CRM и фактическими обращениями.
8. Зафиксируйте одну-две гипотезы и проверяйте их отдельно, не меняя всё одновременно.

Какие выводы нельзя делать по одной метрике

Нельзя считать сайт эффективным только из-за роста трафика. Нельзя останавливать канал только из-за высокого показателя отказов. Нельзя сравнивать конверсию информационной статьи и страницы услуги без учёта их задач. И нельзя считать каждое автоматическое достижение цели реальной заявкой.

Хорошая аналитика связывает показатели сайта с деньгами бизнеса и помогает выбрать следующее действие: исправить страницу, перенастроить рекламу, изменить предложение или проверить качество обработки обращений.

Если показатели собираются, но не дают понятной картины, начните с аудита целей и источников. После этого можно объединять данные сайта, рекламы и CRM и переходить к полноценной оценке маркетинга.

Посмотреть другие материалы о SEO, рекламе и аналитике или обсудить продвижение сайта.